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“Priceless”, de Mastercard

La campaña nace en el año 1997, cuando Mastercard apostó por mostrar que las compras que se realizan en el día a día, las que siempre tienen un monto a pagar, terminan en historias, experiencias, anécdotas y vivencias que no tienen precio. La idea principal de la campaña fue mostrar el lado emocional de las compras racionales que realizan las personas en ciertas etapas de sus vidas.

El spot original mostraba la historia de un padre y su hijo de 11 años que asisten a un partido de baseball, compran algunos productos y alimentos (cada uno con un precio) y se disponen a observar. Pero lo importante del momento es que encuentran tranquilidad entre el público para conversar, algo que “no tiene precio”. Fue lanzado durante el cuarto juego de la Serie Mundial de 1997, en horario estelar y millones de personas en sintonía.

Parte importante del éxito de la campaña se dio, antes que por el tono de las piezas publicitarias, por mostrar verdades universales que se adaptan a cualquier sociedad. Mastercard apostó por adaptar el spot original a situaciones locales, como un juego de pelota en República Dominicana o de fútbol en Argentina, para que su mensaje lograra mayor impacto.

La campaña, firmada por McCann Worldgroup, tiene más de 20 años en el mercado y sigue siendo una de las más exitosas, viajando además con los cambios de la tecnología y las sociedades. Ha ganado varios premios Effie de Oro y, recientemente, mereció el Effie 5 for 50, por ser parte de la historia de la publicidad.

Apple: Piensa diferente

Era mediados de los años noventa y Apple había pasado por una montaña rusa de aciertos y desaciertos, que no le permitían posicionarse cómo líder tecnológica. Su principal obstáculo era que otras compañías empezaban a avanzar más rápido y con equipos de mayor capacidad, por lo que las Mac lucían como juguetes de colección.

Era el momento de hacer grandes cambios, sobre todo porque la firma de Steve Jobs estaba en la antesala de detonar el mercado con productos únicos que acercarían la tecnología a la vida diaria de las personas. Necesitaba, por eso, una comunicación que hiciera que las personas pensaran en su marca de la manera correcta y antes que las de sus rivales. Y llegó con el slogan “Think Different”.

La idea original fue obra de Craig Tanimoto, entonces director creativo de la agencia Chiat Day, adaptada a diferentes medios por Rob Siltanen, entonces director de TBWA. A partir de una galería de fotos en blanco y negro de personajes disruptivos, se puso énfasis en la capacidad del ser humano para desafiar a la historia y ponerse frente al futuro. Solo aparecía una frase: “Think Different”, acompañada del logo en color de Apple.

Siltanen, en una reveladora columna publicada en el 2011 en la revista Forbes, narraría que la primera reacción de Jobs al ver el anuncio fue “no puedo hacerlo, poner a todos esos genios con el logo de Apple hará que la prensa me aniquile”; pero en segundos cambio de opinión y continuó: “¿qué estoy diciendo? ¡Háganlo!, es lo correcto y es grandioso”.

Los genios que aparecían en el spot eran Albert Einstein, Bob Dylan, Pablo Picasso, John Lennon, Maria Callas, Thomas Edison, Muhammad Ali, Martha Graham, Martin Luther King Jr., Mahatma Ghandi, Alfred Hitchcock y otros. En el fondo, una voz narraba lo siguiente:

“Esto es para los locos, los inadaptados, los rebeldes, los problemáticos. Los que van en contra de la corriente. Los que ven las cosas de diferente manera. Ellos no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido. Puedes citarlos, estar en desacuerdo, glorificarlos o satanizarlos, pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas e impulsan a la humanidad hacia adelante. Y mientras que otros los ven como “locos”, nosotros los vemos como genios. Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es quien lo logra”. En la parte final del video, aparecía el logo de Apple y la famosa frase.

Lo innovador de la campaña fue que no hablaba de computadoras ni aparatos electrónicos, ni mencionaba que la empresa era mejor que la competencia, sino mostraba un mensaje más profundo y retador, que logró llegar a la audiencia. Motivó, por supuesto, un éxito rotundo no solo en el mundo publicitario sino, sobre todo, en efectos de posicionamiento, recordación y ganancias para la compañía. Apple reforzó su imagen y, en un año, sus acciones habían crecido significativamente. Desde ahí, hacia el futuro, todo iría mejor.

Dove: Belleza Real y alcance global

Desde su aparición en los años 50, Dove se posicionó como una marca relevante en el sector cuidado y belleza, con la creación de una barra que mezclaba jabón con crema humectante. En un primer momento, este producto fue utilizado en la atención de heridos durante la segunda guerra mundial, por lo cual la marca de Unilever adoptó al símbolo universal de la paz como imagen.

De esta manera, Dove iniciaba una carrera influyente dentro de la sociedad: era una marca capaz de transmitir e inspirar. Dentro de esta dinámica, a inicios de los 2000 la marca estaba en busca de refrescar su imagen, que había sido opacada por otros competidores. Inició un estudio con 3.000 mujeres en 10 países, para conocer los intereses y prioridades del público femenino y, con los resultados, descubrió un insight fundamental: solo el 2% de las entrevistadas se consideraba a sí mismas bellas.

¿Podía Dove iniciar una conversación global sobre los paradigmas de belleza? Este fue el origen de Dove Campaign for Real Beauty, una campaña enfocada en reducir las inseguridades acerca del cuerpo y fortalecer la confianza en la imagen propia de las mujeres. Consistió en resaltar cómo algunas mujeres se veían a sí mismas y comparar esta imagen con la visión que el entorno tenía de ellas. El resultado final fue un choque en cuanto a la percepción de la imagen personal de cada una de las participantes, que les permitió valorar de mejor forma los aspectos positivos de su físico y dejar de lado los negativos.

Fue lanzada en el 2004, inicialmente en paneles, para luego pasar a la televisión y a las redes sociales, donde viralizó los videos y films sobre la campaña (“Evolution”, “Behind the beauty” y “Sketches”). Alcanzó más de 30 millones de visitas y logró una repercusión grande en prensa, lo cual permitió que el mensaje tenga un alcance global.

Gina Crisanti, una de las mujeres que apareció en el cartel original de la campaña, declaró a The Huffington Post “hay muy pocos comerciales que son realmente diferentes, que retan la imagen estereotipada”. Es decir, que ponen a las mujeres reales en la foto.

Real Beauty fue lanzado con Ogilvy y logró tocar corazones, impactar vidas, cambiar la industria de la belleza y posicionar a Dove como la marca más importante de belleza en el mundo.